кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры иностранных языков
PhD in Philology, Associate Professor, Associate Professor of Foreign Languages Department
Background. In the context of the dominance of creolized formats in social advertising, the mechanisms of their primary perception remain insufficiently studied from a psycholinguistic perspective. Traditional approaches mainly focus on retrospective interpretation or memorability, whereas the processes of immediate cognitive activation have only been examined fragmentarily. The parameter of concreteness/abstractness of associative reactions may serve as a reliable indicator of modal integration and communicative effectiveness.
Purpose. To identify the specific features of perceiving creolized social advertising texts through the prism of concreteness/abstractness of associative reactions under varying modal conditions of stimulus presentation.
Materials and methods. The principal research method was an associative experiment widely used in psycholinguistics. The material consisted of three social advertising posters presented in three modifications: an isolated visual component, an isolated verbal component, and a complete creolized text. A free associative experiment was employed: after stimulus presentation, respondents recorded the first association that came to mind. The data were subjected to qualitative (semantic categorization) and quantitative (frequency analysis and assessment of the level of concreteness) analysis.
Results. A modal asymmetry of primary perception was identified: the visual stimulus predominantly generates concrete perceptual associations, whereas the verbal stimulus evokes abstract conceptual and evaluative reactions. A synergistic effect of creolization was revealed: under the combined condition, a balanced correlation between concreteness and abstraction is achieved, indicating that the creolized text functions as an integrated semiotic system. The visual component concretizes and emotionally reinforces the verbal message, while the verbal component directs the interpretation of the image toward socially significant issues. The creolized format contributes to reducing semantic ambiguity, eliminating peripheral interpretations, and ensuring a more targeted actualization of the intended social message. The obtained data confirm the principles of dual coding theory and may be applied in the design of effective polycode messages in social advertising.
Обоснование. В условиях доминирования креолизованных форматов в социальной рекламе механизмы их первичного восприятия остаются недостаточно изученными в психолингвистическом ключе. Традиционные подходы фокусируются на ретроспективной интерпретации или запоминаемости, тогда как процессы моментальной когнитивной активации исследуются фрагментарно. Параметр конкретности/абстрактности ассоциативных реакций может служить надёжным индикатором модальной интеграции и эффективности коммуникативного воздействия.
Цель. Выявить особенности восприятия креолизованного текста социальной рекламы через призму конкретности/абстрактности ассоциативных реакций при варьировании модальных условий предъявления стимула.
Материалы и методы. Главным методом исследования является ассоциативный эксперимент, широко применяющийся в психолингвистике. Материалом послужили три постера социальной рекламы, представленные в трёх модификациях: изолированный визуальный компонент, изолированный вербальный компонент, полный креолизованный текст. Использовался метод свободного ассоциативного эксперимента: после предъявления стимула респонденты фиксировали первую возникшую ассоциацию. Данные подвергались качественному (семантическая категоризация) и количественному (частотный анализ, оценка уровня конкретности) анализу.
Результаты. Установлена модальная асимметрия первичного восприятия: визуальный стимул преимущественно генерирует конкретно-перцептивные ассоциации, вербальный – абстрактно-концептуальные и оценочные реакции. Выявлен синергетический эффект креолизации: в комбинированном условии достигается сбалансированное соотношение конкретности и абстракции, что свидетельствует о функционировании креолизованного текста как единой семиотической системы. Визуальный компонент конкретизирует и эмоционально усиливает текстовый посыл, тогда как вербальный компонент направляет интерпретацию изображения в русло социально значимой проблематики. Креолизованный формат способствует снижению смысловой многозначности, элиминации периферийных интерпретаций и более адресной актуализации целевого социального посыла. Полученные данные подтверждают положения теории двойного кодирования и могут быть использованы при проектировании эффективных поликодовых сообщений социальной рекламы.